Оценка эффективности баннерной рекламы в 2024 году сместилась с простого подсчета кликов на влияние на всю воронку продаж. В 2026 году визуальная реклама (GDN и Meta) является ключевым инструментом узнаваемости бренда и прогрева спроса, что значительно повышает отдачу от поисковой рекламы. Узнайте больше в наших услугах по управлению рекламой.
Работая с аккаунтами клиентов и управляя кампаниями, я довольно часто сталкиваюсь с вопросами о баннерной рекламе именно со стороны заказчиков. Поэтому в этот раз я постараюсь максимально нейтрально рассмотреть вопросы, связанные с баннерами.
Главное вкратце
- Не является двигателем прямых продаж: Оценивать баннерную рекламу только по покупкам сразу после клика - ошибка; ее главная роль заключается в узнаваемости бренда и прогреве спроса.
- Повышает эффективность других каналов: Пользователи, которые ранее видели визуальные баннеры бренда, значительно чаще кликают по поисковой рекламе Google и органическим результатам.
- Ретаргетинг с высокой отдачей: Баннеры повторного маркетинга напоминают о незавершенной покупке и помогают вернуть до 30% пользователей, бросивших корзину.
- Визуальная гигиена: Четкое ценностное предложение, сильный контраст и короткий текст без визуального шума - залог хорошей эффективности рекламы.
Исторические результаты баннерной рекламы
Прежде чем мы перейдем к результатам, отмечу: все сказанное далее основано исключительно на моем личном опыте работы в маркетинге на протяжении 15 лет и управлении кампаниями в разных странах.
Баннерная реклама как таковая является естественным развитием традиционного маркетинга - наружная реклама, плакаты и баннеры, перенесенные в интернет-среду. Почему это произошло? Все просто: реклама всегда следует за потребителем и стремится быть там, где находится человек. Думаю, ни для кого не станет сюрпризом, что мы проводим в интернете все больше времени, поэтому логично, что реклама размещается именно там. А вот мнения об эффективности этого инструмента разнятся.
Положительный момент в том, что, в отличие от традиционной наружной рекламы, эффективность баннеров можно точно измерить - ну, или хотя бы попытаться это сделать. Баннерная реклама в интернете может быть эффективной, но не для каждого проекта и цели. Человек со стороны может ожидать, что баннеры будут генерировать массу продаж, и все заработает само собой. В реальности баннерная реклама чаще всего не используется как инструмент прямых продаж, ей отводится вспомогательная роль. За свою карьеру я видел от силы пять случаев, когда баннерная реклама была именно тем каналом, который генерировал больше всего прямых продаж.
Роль баннерной рекламы
Если сильно упростить, всю активность в Google Ads можно разделить на две части: кампании, ориентированные на продажи, и поддерживающие кампании. Хотя баннеры часто выглядят очень ярко и эффектно, они все же чаще используются именно в поддерживающих кампаниях. Почему? Все дело в типе кампании и цикле поведения потребителя. Баннеры размещаются в контекстно-медийной сети (Display Network), где потребитель достигается на этапе, когда он активно не ищет рекламируемый продукт или услугу, но, по мнению клиента или специалиста, предложенный товар может быть интересен данной группе пользователей.
Конечно, бывают ситуации, когда, увидев баннер, кликнув по нему и попав на сайт или целевую landing page, человек совершает покупку. Но это происходит реже, чем в поисковых кампаниях (Search), где реклама показывается людям, которые целенаправленно ищут конкретный продукт или услугу с помощью ключевых слов. Сейчас главная роль баннерной рекламы в Google Ads - способствовать общему интересу и растить узнаваемость бренда, что отлично дополняет реклама в Facebook и Meta Ads. Учитывая, что баннерная реклама может быть относительно дешевой и охватывать широкую аудиторию, она остается весьма эффективным способом информирования публики об акциях и распродажах. Часто можно заметить, что баннерные кампании улучшают показатели кампаний по продажам, что и демонстрирует их роль в маркетинговой среде.
Будущее баннеров
Визуальный баннер постоянно меняется и развивается. Если мы воспринимаем баннер только как статичную картинку, то его дни, безусловно, сочтены. Технологии развиваются, и визуальная реклама вместе с ними. Всего за 15 лет баннер прошел путь от статической картинки до движущегося изображения и даже дальше. Мой прогноз: баннеры в виде изображений постепенно будут вытесняться видеоформатами, так как видео развивается очень стремительно и дает гораздо больше возможностей, чем обычное фото. Поэтому я уже сейчас рекомендую клиентам задумываться о создании собственного видеоконтента. Проще говоря, баннер как форма рекламы, возможно, и сохранится, но его формат может измениться довольно радикально.
Выводы
У меня не поднимается рука назвать использование баннеров пустой тратой денег. При продуманном и эффективном управлении баннерная реклама может играть важную роль в долгосрочном развитии проекта. Используйте баннеры как информационный материал, следите за результатами, и они помогут повысить рентабельность ваших кампаний. Если бюджет ограничен, используйте баннеры только как периодические кампании. Если есть возможность, протестируйте разные форматы: иногда статический баннер может быть эффективнее супер-интересного анимированного. Однозначно одно: у баннерной рекламы есть своя роль и свой потенциал, главное - уметь этим пользоваться.
Хотите визуальную рекламу, которая создает реальную узнаваемость бренда и приносит заявки?
Запишитесь на 15-минутный разговор. Обсудим сегментацию вашей целевой аудитории и эффективные форматы рекламы.
Фиксированный бюджет. Никаких скрытых платежей или навязанных услуг.