Как исключение брендовых запросов снизило CPL на 42 процента и открыло реальную прибыль

На советах директоров маркетинговые команды часто показывают красивые графики: "Наша новая кампания Performance Max работает с ROAS 950%, а средняя цена заявки составляет всего 12 евро!". Все довольны, бюджет увеличивается, но на банковском счете компании рост числа новых клиентов так и не отражается. Как такое возможно?

Ответ кроется в естественном стремлении алгоритмов Google Ads к легким результатам. Если в рекламном аккаунте не настроен строгий фильтр исключения бренда (Brand Exclusion), умные кампании отдают приоритет показу рекламы пользователям, которые уже ищут название вашей компании. Эти люди перешли бы на ваш сайт бесплатно через органический поиск, но Google регистрирует это как "рекламную конверсию", расходуя ваш бюджет впустую. Грамотное и профессиональное управление Google Ads требует разделения этих потоков с хирургической точностью.

Исходная ситуация: иллюзия успеха и высокий ROAS

До проведения аудита компания (B2B-производитель оборудования и сервисная служба) тратила на рекламу 4 500 евро в месяц. Структура кампаний состояла из двух кампаний Performance Max и одной общей поисковой кампании. В отчетах все выглядело безупречно:

• Общий ROAS кампаний: 820%.
• Средняя стоимость заявки (CPL): 18.50 евро.
• Зарегистрировано 243 заявки в месяц.

Однако данные отдела продаж показывали совсем другую реальность: 75% полученных звонков и заявок поступали от существующих клиентов, которые искали телефон сервиса, запчасти или уточнения по счетам. Поток новых клиентов практически остановился, а рекламный бюджет расходовался на обслуживание текущей клиентской базы.

Mārtiņš Grūbe Стратег по цифровому маркетингу & Google Ads

"Включение брендовых запросов в умные кампании: главный самообман в цифровом маркетинге. Агентства любят говорить: 'Смотрите, какой отличный ROAS!', но на самом деле они просто продают вам ваших собственных клиентов за ваши же деньги. Только вынеся брендовые запросы в отдельную кампанию с микробюджетом, вы увидите реальную картину привлечения новых клиентов."

Этап 1: внедрение списков Brand Exclusion и выявление правды

Первым шагом стало создание на уровне аккаунта Google Ads списка исключений бренда (Brand List), включающего название компании, распространенные опечатки, доменное имя и имена ключевых специалистов. Этот список был привязан к кампании PMax, а в поисковых кампаниях все брендовые термины были добавлены в качестве минус-слов с точным соответствием (Negative Exact Match).

В последующие 48 часов произошло то, что мы называем "моментом истины":

• Официальный ROAS PMax упал с 820% до 190%.
• Количество зарегистрированных заявок в кампании сократилось на 65%.
• Фактическая цена одной заявки от реального нового клиента составила не 18 евро, а 64 евро!

Этот удар был необходим: он наконец показал руководству, что прежние кампании не привлекали холодную аудиторию. Алгоритм просто "ленился" и сидел на брендовом трафике.

Этап 2: перестройка кампаний и привлечение холодной аудитории

Когда брендовые запросы были выделены в отдельную кампанию с низким бюджетом (с дневным лимитом 5 евро исключительно для защиты от ставок конкурентов), освободилось более 3 500 евро в месяц. Эти средства были направлены на:

• Поисковые кампании с точным соответствием: Были отобраны коммерческие запросы с высоким намерением, по которым клиенты ищут конкретные решения (например, "модернизация промышленного оборудования Рига").
• Специализированные посадочные страницы (Landing Pages): Вместо отправки посетителей на главную страницу сайта для каждой услуги был создан целевой конвертирующий лендинг с четким ценностным предложением и понятной формой заявки без лишних навигационных ссылок.
• Параллельные кампании Meta Ads: Были запущены таргетированные кампании цифровой рекламы с кейсами (Case Studies) и видеоотзывами для лиц, принимающих решения в B2B.

Хронология по неделям: как проходил эксперимент по разделению бренда

Чтобы лучше понять динамику разделения бренда, рассмотрим ход эксперимента по этапам в течение шести недель:

• Неделя 1 (Исключение бренда): В кампанию PMax добавляется список Brand Exclusion. Показы рекламы падают на 45%, а ROAS на панели управления показывает мнимый спад. Маркетинговой команде важно не поддаваться панике и не включать бренд обратно.
• Неделя 2 (Перестройка аукционов): Алгоритм понимает, что легкие брендовые клики больше недоступны, и начинает изучать целевые поисковые запросы по услугам. Растут показы по точным отраслевым терминам.
• Неделя 3 (Подключение посадочных страниц): Подключаются новые специализированные лендинги с четким ценностным предложением. Показатель отказов (Bounce Rate) снижается с 68% до 34%.
• Недели с 4 по 6 (Прорыв в новых клиентах): Отдел продаж начинает получать звонки и заявки от совершенно новых компаний, которые ранее не слышали о бренде. Стоимость одной квалифицированной заявки стабилизируется на уровне 36.88 EUR (на 42% дешевле, чем изначально).

Расчет инкрементального прироста (Incremental Lift)

Чтобы доказать руководству, что отключение брендовой рекламы не привело к убыткам, был проведен аудит органического поиска в Google Search Console. Результат оказался поразительным: в момент остановки платной рекламы по брендовым запросам органические клики по названию компании выросли ровно на тот объем, который ранее выкупался через рекламу.

Это означает, что 100% бюджетных средств на брендовую рекламу уходило на чистую канибализацию трафика: компания платила Google за тех клиентов, которые и так кликнули бы по первой бесплатной ссылке. Перенаправив эти деньги на холодную аудиторию, каждый евро начал генерировать реальную новую ценность для бизнеса (Incremental Value).

Синергия SEO и платной рекламы после разделения бренда

Руководители компаний часто опасаются: "Если мы не будем рекламироваться по своему названию, не заберут ли конкуренты наших клиентов?". Эти опасения оправданы только в том случае, если конкуренты действительно выкупают ваши брендовые запросы. В проведенном нами аудите выяснилось, что в данной нише ни один конкурент не вел агрессивных ставок по чужому бренду.

В результате органическая выдача обеспечивала полное доминирование на первом экране Google. Чтобы закрепить эту позицию без рекламных расходов, на сайте были настроены расширения Google и микроразметка Schema.org, благодаря чему органический результат стал занимать вдвое больше места с прямыми ссылками на ключевые услуги и контакты.

Финансовое моделирование: расчет реальных CAC и LTV

Разделение бренда впервые дало руководству компании объективное представление о стоимости привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, или CAC). Пока в кампаниях присутствовал брендовый трафик, казалось, что один клиент обходится всего в 45 евро. Реальный CAC нового клиента составил 140 евро.

Зная реальный CAC и среднюю пожизненную ценность клиента (Lifetime Value, или LTV), компания смогла точно рассчитать, какой бюджет можно выделить на агрессивное завоевание доли рынка без риска скрытых убытков. Это именно та управленческая прозрачность, которую не способно дать ни одно поверхностное маркетинговое исследование.

Как определить грань между защитой бренда и канибализацией

Часто возникает вопрос: как точно измерить, происходит ли канибализация в конкретной кампании? Проверьте Impression Share и Absolute Top of Page Rate по брендовым запросам. Если ваш органический результат уже находится на первом месте с долей кликов 90% и выше, а в отчете по аукционам (Auction Insights) ни один конкурент не превышает 10% доли показов, каждый рекламный клик: это лишние расходы.

Кампания по защите бренда должна служить барьером безопасности: она должна включаться только тогда, когда конкурент начинает агрессивную атаку на ваше имя, и в ней следует использовать стратегию назначения ставок Target Impression Share с низким целевым значением, не позволяя Google произвольно завышать цену клика.

Обратная связь от отдела продаж и оценка квалифицированных лидов

Чтобы переход на привлечение холодной аудитории прошёл успешно, маркетинговая команда должна еженедельно проводить встречи с отделом продаж. В CRM-системе каждой входящей заявке необходимо присваивать четкий статус: обратился ли действующий клиент за поддержкой или это новая компания с конкретным бюджетом. Только регулярная коммуникация позволяет специалисту по контекстной рекламе принимать правильные решения по пополнению списка минус-слов.

Аудит результатов: как CPL снизился на 42 процента

Важным выводом по итогам аудита стало изменение мышления специалистов по рекламе. Вместо того чтобы гордиться искусственно завышенным ROAS, команда начала оценивать инкрементальную прибыль (POAS, или Profit on Ad Spend). Это позволило компании гораздо смелее экспериментировать с новыми рекламными форматами и расширять долю рынка, поскольку каждый инвестированный евро наконец приносил реального нового покупателя, а не просто обслуживал запросы уже существующих клиентов в поиске.

Как признал руководитель компании, в первые две недели решение было психологически сложным, так как показатели в отчетах просели, однако уже через месяц баланс банковского счета и количество реальных сделок доказали, что это было одно из лучших маркетинговых решений в истории компании.

После шестинедельного цикла оптимизации алгоритмы кампаний научились работать с действительно новой аудиторией. Результаты до и после разделения бренда приведены в таблице:

Часто задаваемые вопросы об исключении брендовых запросов