Это архивный материал от ноября 2021 года, когда Performance Max только запускался как экспериментальный тип кампаний. Сегодня PMax - флагман Google Ads, и наш тогдашний вывод подтвердился на 100%: мощь алгоритма дает выдающиеся результаты только в том случае, если им управляет опытный стратег с точными сигналами конверсий и бизнес-данными. Узнайте больше о нашем управлении Google Ads или закажите аудит кампаний.
Компания Google опубликовала на своем YouTube-канале Google Ads семинар "Google Partners Academy on Air: Modern Search", в котором очертила направление развития Google Ads как рекламного канала. Многие маркетологи до сих пор работают с ручными настройками кампаний, добиваясь тем самым гораздо лучшего контроля. Однако Google все чаще делает акцент на автоматизации и преимуществах так называемых "умных ставок" (smart bidding).
Кампании Performance Max (PMax) объединяют все рекламные каналы Google (Поиск, Display, YouTube, Gmail, Maps и Discover) в единую кампанию на базе машинного обучения. Максимальную отдачу этот инструмент дает только тогда, когда компания предоставляет качественные визуальные ресурсы, точно отфильтрованные цели и обеспечивает непрерывный контроль человека над минус-словами и рентабельностью покупок.
Наш собственный опыт показывает, что иногда умные кампании работают намного лучше ручных, но в то же время с помощью ручных настроек мы добивались гораздо лучших результатов для рекламной кампании среднего размера здесь, в Латвии (месячный бюджет около 5000 евро). При переходе с режима Smart на ручное управление значительно улучшился коэффициент конверсии и снизилась цена за клик.
Три кита
Google основывает свое видение на трех китах, представленных на изображении:
- умные ставки (smart bidding)
- широкое соответствие (broad match)
- адаптивные поисковые объявления (responsive search ads)
В принципе, это означает предоставление гораздо большей свободы алгоритму Google, чтобы он сам находил аудиторию и достигал целей кампании. В ручном режиме не принято рекламироваться по широкому соответствию (broad match), если только нет цели "идти ва-банк", охватить новые/неосвоенные аудитории или работать на узнаваемость бренда.
Google Ads вчера, сегодня и завтра
Google в настоящее время позиционирует рекламную платформу Google Ads именно так: работа с ручными настройками, самостоятельный контроль ставок и ключевых слов - это вчерашний день. Сегодня нужно больше доверять алгоритму, а завтра мы придем к кампаниям Performance Max, которые будут стремиться охватить полный маркетинговый цикл от узнаваемости бренда до продажи, используя все доступные медиаканалы Google. Искусственный интеллект сам придумает, что, кому, где и как часто показывать в рекламной кампании, вы только дайте ему ресурсы - промо-материалы, тексты, ссылки на сайт, фид товарного каталога и т.д.
На изображении ниже Google наглядно показывает преимущества подхода "broad match" при подборе ключевых слов: в среднем на 25% больше конверсий для кампаний с tCPA (что обеспечивает качественная настройка Google Tag Manager) и на 15% выше ценность для кампаний с Target ROAS.
Здесь также представлено более подробное видео о кампаниях Performance Max, которые на данный момент находятся в тестовом режиме и еще доступны не для всех рекламных аккаунтов во всех странах.
В завершение - рекомендация от нас как от агентства цифрового маркетинга: ориентируйтесь по ситуации, экспериментируйте, будьте гибкими. Не всегда умные кампании будут лучшим решением, но все чаще они выигрывают конкуренцию у ручного подхода. Как утверждает Google, уже 80% специалистов работают с автоматизированными решениями. Конечно, в индустрию пришли специалисты нового поколения, где автоматизация уже была на начальных этапах.
Человек, который начал учиться водить авто с автоматической коробкой передач, позже с трудом сможет управлять машиной с механической коробкой. Профессионал с "механикой" определенно справится лучше. Тем не менее, автоматические коробки передач становятся все лучше. То же самое происходит и с ручными и автоматическими решениями Google.
Часто задаваемые вопросы о кампаниях Performance Max
Заменил ли Performance Max полностью обычные поисковые кампании Google?
Нет. Кампании точного поиска (Exact Match Search) по-прежнему критически важны для ключевых слов с высокой ценностью, чтобы сохранить 100% контроль над ценой за клик и соответствием текста.
Как предотвратить растрату бюджета на некачественных площадках партнерской сети Google?
В аккаунте PMax необходимо внедрить списки минус-слов на уровне аккаунта, исключить мобильные игры и сомнительные приложения, а также предотвратить каннибализацию бренда, используя списки Brand Exclusion.
Какие данные необходимы, чтобы алгоритм Performance Max начал работать рентабельно?
Необходима точная передача данных первого уровня через Google Tag Manager: реальная выручка от покупок и импорт офлайн-конверсий из CRM, чтобы алгоритм оптимизировался по оплаченным заказам, а не по случайным кликам.
Хотите проверить и оптимизировать рентабельность своих кампаний Performance Max?
Запишитесь на 15-минутную стратегическую консультацию. Мы проанализируем структуру вашего аккаунта, группы ресурсов и устраним утечки бюджета.
Фиксированный бюджет. Никаких скрытых доплат или навязанных услуг.