Performance Max без контроля минус-слов по-прежнему склонен тратить бюджет на повторный охват текущих брендовых поисковиков и некачественную сеть Display. Списки минус-слов на уровне аккаунта и исключение бренда - обязательный шаг для каждого e-commerce и B2B проекта. Ознакомьтесь с нашими решениями по оптимизации Google Ads.
Google Ads Performance Max к середине 2023 года стали основным двигателем автоматизации для большинства рекламодателей. Однако многие компании в сфере электронной коммерции и услуг сталкиваются с неприятным сюрпризом: отчеты кампаний показывают отличную отдачу, но реальный приток новых клиентов и выручка не растут. Главный камень преткновения этой "черной коробки" - неконтролируемые поисковые запросы и каннибализация бренда или ключевых слов (которую в органическом поиске помогает выявить SEO-аудит сайта).
Кратко о главном
- Контроль "черной коробки": Performance Max по умолчанию скрывает большую часть поисковых запросов, но с помощью списков минус-слов на уровне аккаунта можно предотвратить утечку бюджета.
- Разделение брендового трафика: Кампании PMax часто показывают искусственно завышенный ROAS, так как "съедают" собственные брендовые запросы компании: исключение бренда позволяет оценить реальное привлечение новых клиентов.
- Блокировка мусорных запросов: Поисковые запросы со словами "вакансии", "бесплатно", "регистрация", "контакты" удорожают кампанию и не приносят продаж: их нужно немедленно добавлять в минус-слова.
- Использование поисковых тем (Search Themes): Новая функция позволяет вручную направлять алгоритм в нужные категории товаров, ускоряя процесс обучения без лишних экспериментов.
Почему Performance Max тратит деньги на ненужные клики
Главная задача алгоритма PMax - найти конверсии (где точная передача данных из GA4 и Google Tag Manager является определяющей) (Target CPA или Target ROAS). Алгоритм ищет самый легкий путь для достижения этой цели. Если пользователь вводит в Google точное название вашей компании, он уже планировал совершить покупку. Кампания PMax перехватывает этого пользователя, показывает рекламу и "присваивает" заслугу за конверсию.
В результате рекламодатель платит за клики, которые естественным образом обеспечил бы органический поиск или более дешевая брендовая поисковая кампания. В то же время бюджет тратится на такие побочные запросы, как "реквизиты компании", "телефон службы поддержки" или "вакансии". Чтобы это остановить, необходимо стратегическое управление минус-словами.
Как контролировать бюджет: цифровая реклама и минус-слова
В отличие от классических поисковых (Search) кампаний, где минус-слова можно добавить за несколько секунд прямо на уровне кампании, PMax требует специфического подхода:
1. Минус-слова на уровне аккаунта (Account-level negatives): В настройках аккаунта Google Ads (Settings -> Account Settings) доступен раздел для ввода минус-слов. Введенные здесь слова автоматически применяются ко ВСЕМ кампаниям аккаунта, включая PMax и Shopping. Сюда нужно добавить общие мусорные слова: "бесплатно", "торрент", "отзывы", "работа", "вакансия".
2. Списки исключения брендов (Brand Exclusions): В 2023 году Google наконец ввел официальную функцию исключения бренда прямо в настройках кампании PMax. Создайте список своего бренда и его вариаций и добавьте его как исключение, тем самым заставляя PMax искать ТОЛЬКО новых клиентов без предварительной узнаваемости бренда.
3. Привлечение службы поддержки Google для специфических списков: Если вы хотите отключить конкретный список минус-слов только для одной кампании PMax (например, чтобы одна линейка товаров не конкурировала с другой), это все еще можно сделать, отправив запрос в службу поддержки Google Ads через чат или электронную почту.
Обязательный чек-лист минус-слов для интернет-магазинов
Прежде чем увеличивать дневные бюджеты PMax, убедитесь, что вы заблокировали эти четыре категории запросов:
| Категория | Примеры ключевых слов | Уровень риска | Влияние на бюджет |
|---|---|---|---|
| Трудоустройство и сервис | вакансии, работа, зарплата, реквизиты, телефон | Очень высокий | Посетители ищут работу или помощь, а не покупают |
| Б/у товары и аренда | б/у, ss.lv, andele mandele, аренда, сдать | Высокий | Покупатели не хотят новый товар по полной цене |
| Бесплатное и пиратство | бесплатно, даром, торрент, crack, pdf | Критический | 100% бесполезные клики без потенциала покупки |
| Поиск низких цен | дешевле, за копейки, акция rimi, maxima | Средний | Привлекает аудиторию с крайне низкой покупательной способностью |
Правильная настройка поисковых тем (Search Themes)
Чтобы помочь алгоритму найти правильных покупателей после отключения нежелательных запросов, используйте поисковые темы PMax. Для каждой группы объектов (Asset Group) можно добавить до 25 поисковых тем. Укажите точные термины, которые характеризуют сильные стороны вашего предложения и боли покупателей. Это гарантирует, что сэкономленный бюджет будет направлен на высококачественный целевой трафик.
Часто задаваемые вопросы
Не уменьшит ли блокировка брендовых слов в PMax общий объем продаж?
Объем продаж не уменьшится, если вы будете параллельно охватывать брендовые запросы отдельной стандартной поисковой кампанией (Search), где цена за клик обычно составляет менее 0.05-0.10 EUR.
Как быстро вступают в силу изменения после добавления минус-слов?
Минус-слова на уровне аккаунта обычно вступают в силу в течение нескольких часов, полностью останавливая показы по заблокированным фразам.
Где в отчетах PMax можно увидеть, по каким словам реально показывалась реклама?
Перейдите в раздел Insights & Reports -> Search Terms Insights (как мы анализировали в исследовании о будущем кампаний Performance Max). Там Google группирует поисковые запросы по темам и показывает их показатели конверсии.
Действуют ли для минус-слов PMax типы соответствия (Broad, Phrase, Exact)?
Да, для минус-слов точно работают все стандартные типы соответствия: широкое, фразовое и точное соответствие.
Хотите остановить бесполезные клики в своих кампаниях Performance Max?
Запишитесь на 15-минутную консультацию по аудиту кампаний. Мы проверим ваши списки исключения ключевых слов и повысим ROAS.
Фиксированный бюджет. Никаких скрытых доплат или навязанных услуг.