Историческая стратегия кампаний на Черную пятницу 2020 года. Принципы защиты маржи, повторного привлечения клиентов и продуманного назначения ставок универсальны для любого сезона. Узнайте больше о наших услугах Google Ads и оптимизации Google Merchant Center.
Кратко о главном
- Накал аукционов: Во время Черной пятницы и праздников цена за клик (CPC) в поисковой и торговой сетях растет на 30-70%, поэтому слепое увеличение бюджета ведет к убыткам.
- Принцип маржинальности: Рекламируйте только те товары и категории, рентабельность которых позволяет покрыть возросшую стоимость клика: рекламу низкомаржинальных товаров в праздничный период следует приостановить.
- Теплая аудитория в приоритете: Наибольшую отдачу дает спасение брошенных корзин и повторное вовлечение существующих клиентов через динамический ремаркетинг, а не покупка дорогого холодного трафика.
- Корректировка сезонности: Используйте корректировки сезонности (Seasonality Adjustments) в Google Ads, чтобы алгоритмы интеллектуального назначения ставок не нарушили модели кампаний после окончания праздников.
Ноябрь в электронной коммерции всегда был временем испытаний, но конец 2020 года стал особенным. Эпидемиологические ограничения и закрытие торговых центров по выходным означают одно: весь поток покупателей перемещается в интернет. Гиганты розничной торговли и крупные бренды вливают в аукционы огромные рекламные бюджеты, и конкуренция за каждого посетителя становится беспощадной.
Многие малые и средние интернет-магазины в этот момент совершают классическую ошибку: поддаются панике и начинают слепо повышать ставки по общим ключевым словам, надеясь откусить свой кусок пирога. Результат? Через две недели рекламный бюджет пуст, кликов много, а реальная прибыль после вычета всех скидок и счетов за рекламу - круглый ноль или даже минус.
Как участвовать в лихорадке Черной пятницы и праздничных распродаж с холодной головой и сохранить рентабельность? Вот наш тактический план.
Экономика аукционов: почему стандартный подход в ноябре не работает?
В обычный месяц ваши кампании Google Ads работают в состоянии равновесия: средняя цена за клик предсказуема, коэффициент конверсии стабилен, а показатели прибыли держатся в пределах нормы. Однако во второй половине ноября происходят два процесса:
- Скачок стоимости клика (CPC Spike): Крупные ритейлеры искусственно разогревают аукционы, в результате чего цены на самые популярные ключевые слова растут на 30-70%.
- Рост числа "витринных зевак": Люди ищут скидки, сравнивают цены в пяти разных магазинах одновременно и открывают десятки вкладок в браузере. Путь к конверсии становится длиннее, а каждый незавершенный клик обходится вам дороже, чем обычно.
Если доля прибыли (маржа) от продаваемого товара составляет всего 10-15%, то при удвоении цены за клик расходы на рекламу просто съедают всю вашу потенциальную прибыль. Поэтому первый и самый важный шаг - сегментация кампаний по рентабельности продуктов.
Четырехуровневая матрица бюджета и маржи
Чтобы защитить свой бизнес от нерентабельных трат, разделите свой каталог товаров и рекламные кампании на четыре четкие группы:
| Уровень кампании | Цель и аудитория | Бюджетная стратегия |
|---|---|---|
| 1. Уровень: Hero-продукты | Товары с высокой маржой, эксклюзивные предложения или комплекты (bundles). | Агрессивный рост с увеличенным бюджетом; допустима более высокая цена за клик, так как маржа ее поглощает. |
| 2. Уровень: Брошенные корзины | Пользователи, которые за последние 3-7 дней добавили товар в корзину, но не завершили покупку. | Приоритетный бюджет. Это самая дешевая и эффективная конверсия во время праздников. |
| 3. Уровень: Защита бренда | Название вашей компании и конкретные брендовые запросы (Exact Match). | Абсолютная 100% доля показов (Impression Share), чтобы конкуренты не уводили ваших лояльных покупателей. |
| 4. Уровень: Низкомаржинальные товары | Массовые товары с низкой наценкой (менее 15%) и огромной конкуренцией. | Приостановить (Pause) или снизить ставки до минимума на неделю Черной пятницы. |
Практические шаги перед запуском кампаний
Чтобы в праздничные выходные не пришлось будить менеджера аккаунта посреди ночи, выполните эти подготовительные работы заранее:
1. Используйте корректировки сезонности (Seasonality Adjustments)
Если в ваших кампаниях включено интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding: целевая цена за конверсию или целевая рентабельность инвестиций в рекламу), алгоритм ежедневно опирается на исторический уровень конверсий. Однако в Черную пятницу количество покупок на пару дней резко возрастает, а затем падает. Установите корректировку сезонности в Google Ads: она сообщает алгоритму, что коэффициент конверсии на 3-4 дня вырастет, например, на 40%, и не позволяет системе испортить модели ставок после окончания акции.
2. Подготовьте специальные промо-расширения (Promotion Extensions)
Не создавайте совершенно новые группы объявлений, если в этом нет необходимости - это снова вгонит кампании в фазу обучения (learning phase). Вместо этого добавьте к существующим объявлениям расширения о промоакциях (Promotion Extensions) с конкретным кодом скидки и указанием срока действия акции. Это повышает кликабельность (CTR) без дополнительных затрат.
3. Проверьте готовность сервера и платежного шлюза
Многие маркетологи забывают о технической стороне. Если количество посетителей сайта внезапно утроится, выдержит ли сервер вашего интернет-магазина нагрузку? Работают ли платежные шлюзы банков и карт без задержек? Каждая медленная секунда или ошибка при оформлении заказа означает выброшенные на ветер деньги на рекламу.
Черная пятница и рождественские распродажи - это марафон, а не спринт. Побеждает не тот, кто тратит больше всего денег на громкие лозунги, а тот, кто тщательно считает отдачу от каждого вложенного евро. Если вы хотите, чтобы ваши кампании Google Ads приносили реальную прибыль, а не только пустые клики, применяйте матрицу маржинальности уже сегодня!
Часто задаваемые вопросы о рекламе на Черную пятницу
Когда нужно начинать показывать рекламу на Черную пятницу?
Оптимальное время - как минимум за 7-10 дней до самой пятницы. Покупатели заранее изучают цены и готовят списки покупок, что позволяет накопить теплую аудиторию для ремаркетинга.
Что делать, если конкурент перебивает ставку по моему брендовому запросу?
Никогда не оставляйте свой брендовый ключевой запрос без рекламной поддержки в праздничный период. Даже если вы на первом месте в органической выдаче, реклама конкурента над вами уведет до 30% ваших покупателей.
Как правильно снизить бюджет после окончания праздников?
В понедельник после Киберпонедельника постепенно возвращайте дневные бюджеты к привычному уровню. Снижайте бюджет на 20-30% в день, чтобы дать алгоритмам возможность плавно нормализовать темп показов.
Хотите подготовить кампании вашего интернет-магазина для максимальной отдачи от продаж?
Запишитесь на 15-минутную стратегическую консультацию. Мы оценим ваш поток товаров, структуру рекламы и подготовим эффективный план действий.
Фиксированный бюджет. Никаких скрытых доплат или навязанных услуг.