Исторический анализ закрытия Expanded Text Ads летом 2022 года. Сегодня адаптированные поисковые объявления (RSA) в сочетании с Performance Max являются стандартом, где основное внимание уделяется содержательному качеству заголовков и описаний. Узнайте больше о нашем управлении Google Ads кампаниями.
Google Ads официальное заявление о закрытии формата ETA (ETA) 30 июня 2022 года знаменует собой один из важнейших поворотных моментов в истории поисковой рекламы. Годами специалисты по цифровому маркетингу вручную оттачивали каждую букву в трех фиксированных заголовках и двух описаниях. Теперь этот статический подход уходит в прошлое. На смену ему приходят Responsive Search Ads (RSA) - система машинного обучения, которая в каждом отдельном аукционе в реальном времени комбинирует наиболее подходящее сообщение для конкретного пользователя.
Кратко о главном
- Конец статической эры: с 30 июня 2022 года новые ETA больше нельзя создавать или редактировать, и единственным основным форматом поисковой рекламы становятся RSA.
- Принцип матрицы активов: вместо одного фиксированного текста теперь нужно подготовить до 15 различных заголовков и 4 описаний, обеспечивая максимальное тематическое разнообразие.
- Риски закрепления (Pinning): чрезмерная фиксация заголовков на конкретных позициях снижает гибкость алгоритма и нередко ухудшает показатель Ad Strength кампании.
- Более высокая отдача на аукционах: правильно структурированные объявления RSA охватывают на 10-15% больше релевантных запросов и обеспечивают более низкую среднюю цену за клик.
Почему старый формат ETA больше не может конкурировать с машинным обучением
Классический формат Expanded Text Ads возник в то время, когда поисковые запросы пользователей были короткими и прогнозируемыми. Однако сегодня примерно 15% всех поисковых запросов в Google ежедневно являются абсолютно новыми запросами, которые система никогда раньше не видела. Люди больше не ищут только два ключевых слова - они задают сложные вопросы, сравнивают решения и уточняют условия.
С помощью фиксированной строки из трех заголовков невозможно точно ответить на все эти нюансы пользовательских намерений. Responsive Search Ads решают эту проблему, позволяя алгоритму проверять тысячи возможных комбинаций и выбирать именно то сообщение, которое в данный момент лучше всего соответствует местоположению, устройству и истории поиска пользователя.
Подготовка текстов: продающие рекламные тексты и создание контента
Самая частая ошибка при переходе на RSA - это ввод 15 практически одинаковых заголовков с минимальными вариациями слов. Алгоритму требуется реальное семантическое разнообразие. Вот проверенная структура матрицы для высокоэффективной рекламы:
- Заголовки с ключевыми словами (3-4 варианта): прямое соответствие искомой услуге или продукту для обращения к пользователю и обеспечения высокого Quality Score.
- Ценностные предложения и преимущества (3-4 варианта): почему стоит выбрать именно вас - скорость доставки, опыт в отрасли, гарантии или статус официального представителя.
- Призывы к действию или CTA (2-3 варианта): четкий следующий шаг, например, рассчитать стоимость, записаться на консультацию или заказать онлайн.
- Бренд и социальное доверие (2-3 варианта): название компании, количество довольных клиентов или отраслевые награды.
Достижение целей: цифровая реклама и логика закрепления: Когда фиксировать позицию и когда позволять принимать решения алгоритму
В интерфейсе Google Ads есть возможность закрепить любой заголовок на 1-й, 2-й или 3-й позиции. Если юридические требования или специфика отрасли диктуют, что название компании или дисклеймер должны быть видны обязательно, закрепление необходимо. Однако если вы закрепите каждую позицию единственным вариантом, вы по сути превратите RSA в старый ETA и потеряете все преимущества машинного обучения.
Хорошая практика - гибкое закрепление: если вы хотите, чтобы на 1-й позиции всегда было ключевое слово, закрепите на 1-й позиции хотя бы 3 разных варианта ключевых слов. Таким образом, Google все равно сможет тестировать лучший вариант, сохраняя желаемую вами структуру.
Официальное видеоруководство Google Ads по Responsive Search Ads
Посмотрите официальное обучающее видео команды Google Ads о том, как правильно подготовить эффективные активы Responsive Search Ads и добиться наилучшей отдачи от кампании:
Часто задаваемые вопросы о переходе на RSA
Что станет с моими существующими объявлениями Expanded Text Ads после 30 июня?
Аукционы продолжатся (о чем мы подробнее рассказывали в материале об изменениях Google Ads Phrase Match и закате BMM), а также по ним будут доступны исторические данные. Тем не менее вы больше не сможете их редактировать или добавлять новые тексты ETA, поэтому структура новых кампаний должна обязательно базироваться на RSA.
Сколько объявлений Responsive Search Ads следует размещать в одной группе объявлений?
Google рекомендует поддерживать в одной группе объявлений как минимум одно хорошо настроенное RSA с оценкой Ad Strength уровня "Good" или "Excellent", а также обеспечить все соответствующие расширения объявлений или ссылки на активы (Sitelinks, Callouts, Structured Snippets).
Прямо ли низкая оценка Ad Strength останавливает показ рекламы?
Нет, Ad Strength - это лишь инструмент диагностики, а не прямой фактор ранжирования в аукционе. Однако он указывает на то, что вашим текстам не хватает разнообразия или релевантности ключевым словам, что в долгосрочной перспективе удорожает стоимость клика и снижает частоту показов рекламы.
Хотите модернизировать и оптимизировать поисковую рекламу Google для вашей компании?
Запишитесь на 15-минутную стратегическую беседу. Мы пересмотрим тексты кампаний, ресурсы и улучшим отдачу от кликов.
Фиксированный бюджет. Никаких скрытых доплат или навязанных услуг.