10 лет с Google Ads (AdWords): от простых объявлений до автопилота?

Недавно я поймал себя на мысли, что работаю с рекламной платформой Google Ads, которую когда-то называли Google AdWords, уже 10 лет. Не совсем понятно, стоит ли гордиться 10-летним опытом или беспокоиться о том, что я старею. Эта статья будет о том, как с годами глобально изменился этот рекламный инструмент и стали ли все эти изменения к лучшему.

Кто такой специалист по Google Ads?

Небольшое отступление на тему "специалист по Google Ads" - если вы думаете, что профессия включает в себя захватывающий творческий полет с эпопеями написания великолепных рекламных текстов, создания новых культовых слоганов и т.д., то здесь мне придется вас огорчить.

Хороший специалист по Google Ads 90% своего времени проводит в таблицах Excel и других программах, хороший специалист наблюдает за данными, пытается понять закономерности и анализирует ошибки. Выдающиеся специалисты также умеют обобщать полученную информацию, чтобы с помощью Google Ads достичь желаемого результата. Творческий процесс составляет, может быть, только 10% всей работы. Конечно, это зависит от подхода.

Google AdWords 2010 vs. Google Ads 2020

Свои первые шаги в Google AdWords я начал делать в далеком 2010 году. Хороший друг тогда уже погрузился в платформу и заманил меня, чтобы я тоже учил AdWords и пришел к нему работать. Нужно сказать ему спасибо, потому что я "клюнул" и начал изучать, что же такое Google AdWords и как это работает.

Google AdWords 2010 года кардинально не отличается от Google Ads 2020 года - да, появилось много возможностей, кое-что стало проще в использовании, чего-то больше нет, но концептуально основная идея инструмента не изменилась - рекламироваться по поисковым запросам в Google и показывать объявления в рекламной сети Google.

Сертификаты Google стоили денег

Google AdWords я начал осваивать, проходя через огромное количество PDF-файлов, где была собрана вся теоретическая информация об AdWords. После этого нужно было сдавать экзамены AdWords. В то время экзамены резко отличались от того формата, который есть сейчас.

Во-первых, доступ к одному экзамену стоил 50 USD, что в то время было немалыми деньгами, но экзамен нужно было сдать, чтобы я мог начать работать на новом месте. Во-вторых, при начале сдачи экзамена компьютер блокировался, и нельзя было "быстренько поискать ответ в Google".

Первый раз, когда я сдавал экзамен, был очень особенным, волнения было больше, чем перед экзаменами в школе, дрожали руки, и про себя я молился: "только бы не отключилось электричество и не завис компьютер".

Когда удалось сдать с первого раза, было чувство высшего удовлетворения. Сегодня количество экзаменов значительно больше, они больше не платные, и во время экзамена можно смело искать в Google ответы на все вопросы. Лучше это или хуже, чем в 2010 году? Об этом можно подискутировать.

Сертификаты или практические навыки?

Мой личный взгляд - если ко мне приходит человек и говорит, что он/она хороший специалист по Google Ads, потому что есть все сертификаты, то первым заданием для этого "специалиста" было бы создать и обосновать структуру кампании для любого случайного сайта. Это скажет мне о специалисте гораздо больше, чем все сертификаты.

Сдав экзамены, я начал работать, начал действовать с реальными аккаунтами Google AdWords. Постепенно начала появляться уверенность в своих силах, я все больше осваивал функции AdWords, восстанавливал ржавеющие знания Excel. Опыт увеличивался, я уже мог напрямую работать с клиентами, оппонировать их идеям, обосновывать свои стратегии и тактики. Я развил свою структуру построения кампаний...

...А потом наступил 2013 год

Настал момент, когда я пережил первые большие изменения рекламной платформы Google с тех пор, как начал работать в этой сфере.

Был изменен способ построения кампаний с так называемых Legacy кампаний на Enhanced кампании. Самое большое изменение, которое в то время пугало меня и знакомых мне специалистов - объединение Mobile и Desktop кампаний в одну.

Тем, кто не близко знаком с Google Ads - до этого кампании для мобильных устройств были отдельными, отделенными от Desktop (настольных компьютеров) кампаний, со своими оптимизированными ставками и адаптированными объявлениями.

В агентстве, где я тогда работал, мы были обеспокоены - как это будет работать, как мы сможем оценить результаты каждого типа устройств, не придется ли переплачивать за клик. Google аргументировал это изменение тем, что оно сделает работу с AdWords проще для обычного человека. Мое мнение было таким, что Google испортит работу профессионалам индустрии.

Mobile - со знаменем впереди

Как бы то ни было, изменения, конечно, произошли, и все к ним адаптировались. Были адаптированы структуры кампаний, мы освоили новые функции и работали дальше. Не могу сказать, что изменения были хорошими или плохими, AdWords просто стал другим, и я адаптировался.

Параллельно с этими изменениями Google начал все больше акцентировать внимание на важности мобильного трафика и на том, как важно вовремя адаптировать сайты для мобильных устройств. Задачей специалистов AdWords было убедить в этом клиентов.

В то время мне лично казалось, что Google немного преувеличивает, тогда пропорция потока посетителей в Латвии была примерно 80 к 20 в пользу посещений с компьютера. Однако со временем мои мысли начали меняться.

Работая с аккаунтами AdWords в Великобритании и США, я местами уже замечал ситуации, где это распределение потока посетителей уже начало меняться в пользу мобильных устройств. Не нужно быть великим пророком, чтобы понять, что эта тенденция рано или поздно придет и в Латвию, и мои взгляды соответственно изменились.

В 2020 году в Латвии распределение потока посетителей между устройствами составляет уже примерно 70 к 30 в пользу посещений с мобильных устройств (в разных индустриях эта цифра может отличаться)

Автоматизация - помощник или кошмар специалистов по рекламе?

Точного момента времени не помню, но когда-то Google начал выдвигать на передний план решения по автоматизации управления кампаниями.

Сначала они появились как Automated rules, которые позволяли специалисту самому создать свой алгоритм автоматизации, который затем применять для оптимизации кампаний. Эта возможность мне очень нравилась, и я ее довольно активно использовал, особенно для крупногабаритных кампаний, где количество ключевых слов исчислялось тысячами.

Google, конечно, развивал все это дело и начал предлагать также возможности автоматической оптимизации для кампаний, где участие специалиста не требуется и даже не предусмотрено. Все вместо специалиста придумает искусственный интеллект. Не знаю, то ли моя консервативная натура, то ли то, что в детстве слишком часто видел "Терминатора", но эти попытки Google вызывали во мне больше негатива, чем позитивных эмоций.

Здесь кто-то мог бы оппонировать: "ну, ты боишься, что тебя заменят роботом", и, вероятно, в подсознании есть какой-то небольшой голосок, который это кричит, но больше сейчас это потому, что я просто не верю, что мы развились настолько, что роботы умнее нас самих, по крайней мере в плане стратегических решений.

На нашей текущей фазе развития инструменты автоматизации понимают базовые вещи, способны рассчитывать данные и вероятности, но, на мой взгляд, еще не способны углубляться в вещи, где необходим эмоциональный интеллект.

Я вполне допускаю факт, что автоматизация будет только развиваться и со временем станет эквивалентна человеческому разуму. Совсем простой вопрос -

сели бы вы сейчас в самолет, где вместо пилота была бы автоматизированная программа?

За 10 лет в Google Ads (AdWords) многое пережито, всего уже даже не вспомнить, так много разных деталей. В самых основах ясно, что Google Ads развивается, старается идти в ногу со временем.

Все ли изменения позитивны? Это зависит от того, как на это смотреть. Что для одного позитивно, то же самое для другого может быть негативным. Главное - следить за изменениями и найти такое решение, которое подходит именно вам. Нужно думать и еще раз думать! По крайней мере, так я старался делать все 10 лет.