Верните мои деньги или самые эффективные каналы цифрового маркетинга в Латвии

Сразу стоит уточнить, что в этой статье речь пойдет о наиболее эффективных каналах цифровой рекламы в плане достижения целевой аудитории и окупаемости. Можно сказать и так: самые эффективные каналы продаж в цифровом маркетинге, но с акцентом именно на "эффективную досягаемость целевой аудитории".

Верните мои деньги!

Во время пандемии, как и в любой кризис, актуализируется тема "какой маркетинговый канал эффективнее, а какой меньше", и главная борьба разворачивается между представителями локальных медиа и глобальными гигантами, которых представляют так называемые перформанс-агентства (агентства результатов).

Все это еще больше усиливается жалобами местных СМИ: дескать, посетители у нас растут как грибы после дождя, все рекорды побиты, а вы, предприниматели, отдаете маркетинговые бюджеты большим глобальным гигантам. Ну как так можно!

И тогда появляются крупные местные предприниматели, которые с благородным жестом выделяют львиную долю маркетингового бюджета только локальным СМИ. Своим примером они в определенной степени мотивируют остальных поступать точно так же. Но должен ли так поступать бизнесмен, для которого важна окупаемость каждого вложенного евро?

Понятно, что рекламная индустрия - это тоже политика, где каждый тянет одеяло на себя, манипулирует цифрами и представляет их так, как ему выгоднее. Ведь на кону стоят большие деньги.

Ничего нового, только меньше борьбы

Помню наши истоки примерно в 2010 году, когда мы шли в одиночку с флагом и пытались доказать, что новые маркетинговые каналы, например реклама в Google, работают с прекрасной отдачей, если подходить к делу с умом. Было лишь несколько компаний, в маркетинговых командах которых работали люди, понимающие и верящие в это. Большинство смотрело на нас с огромным скепсисом.

Сегодня в любой уважающей себя рекламной агентстве есть хотя бы цифровой отдел, не говоря уже об огромном количестве различных агентств цифрового маркетинга. Спрос есть, не нужно объяснять, что такое Google или реклама в Facebook, предприниматели сами все проверили и поняли, какие каналы являются для них наиболее эффективными. В командах крупных компаний также работает гораздо больше прогрессивных людей.

Что говорят данные?

Чтобы понять, какие каналы эффективнее с точки зрения охвата аудитории, в первую очередь следует оценить, на мой взгляд, 2 важнейших показателя: объем аудитории и возможности таргетинга рекламы, а в качестве третьего можно добавить возможности рекламных форматов.

Абсолютно точные данные о посещаемости сайтов мы в публичном доступе видеть не можем, именно поэтому в различных источниках эти цифры отличаются, однако лидерские позиции в целом схожи везде.

Alexa в списке топ-сайтов Латвии лидерами называет Google, YouTube, Inbox (почему-то в этом топе Facebook находится очень низко, что снижает доверие к списку), Similarweb в топ-3 латвийских ресурсов включает Google, YouTube и Facebook, такой же топ лидеров и у нашего собственного Gemius (данные только по компьютерам): Google, YouTube и Facebook.

В Латвии, по данным ЦСУ, в 2019 году насчитывалось около 1 600 000 регулярных пользователей интернета (хотя бы раз в неделю), что составляет 83.7% населения.

То есть, если руководствоваться данными Gemius, только Google используют примерно 70% всех интернет-пользователей, YouTube - около 55%, Facebook - около 47%. В принципе, с помощью этих трех порталов можно охватить подавляющее большинство интернет-пользователей Латвии.

Возможности таргетинга целевой аудитории

Google предлагает различные возможности таргетинга рекламы:

• в самом поисковике Google это возможность нацеливать рекламу на конкретные ключевые слова, которые люди вводят в строку поиска. Таким образом, если вы продаете обувь, не нужно рекламироваться на все 1 миллион пользователей из Латвии, а только на тех, кто ищет обувь по соответствующим ключевым словам. Конечно, вы можете попытаться показать рекламу тем, кто ищет прогноз погоды, и предложить им резиновые сапоги, но в любом случае у вас есть полный контроль над тем, где и как появляется реклама;
• с помощью инструмента управления рекламой Google вы можете рекламироваться и на YouTube - все в одном месте, причем здесь также можно настраиваться как на поисковые запросы в поиске YouTube, так и на видео определенной тематики, демографию, интересы, ремаркетинг для тех, кто уже знаком с брендом, на конкретные каналы, конкретные видео, темы видео, ключевые слова для видео, различные устройства и т.д.;
• из инструмента управления рекламой Google можно создавать рекламу и в Контекстно-медийной сети Google (Google Display Network / GDN), которая является самым популярным способом монетизации для владельцев сайтов по всему миру. Даже крупные латвийские порталы используют эту сеть, и с ее помощью можно разместить свою рекламу, например, на Delfi или TVNET. Эту сеть, называемую Google Adsense, используют более 11 (!) миллионов сайтов по всему миру;
• рекламироваться в мобильных приложениях можно с помощью того же инструмента управления рекламой Google Ads.

Говоря о Facebook, под него стоит написать отдельную статью о возможностях рекламного таргетинга. На мой взгляд, лучше всего это отображено в этой поистине эпичной инфографике, подготовленной Wordstream. Нажмите на изображение, чтобы увидеть его полностью и узнать обо всех возможностях таргетинга, предлагаемых Facebook.

Как уже упоминалось, на латвийские порталы также можно попасть с помощью инструментов рекламы Google, поэтому некоторая реклама оказывается вполне уместной, например, на портале tvnet.lv (ретаргетинговая реклама Google в медийной сети инструмента маркетинга, который я посещал ранее). Стоит отметить, что для гарантированного попадания на лучшие места в этих крупных порталах необходимо использовать инструмент Google Display & Video 360, которым управляют крупнейшие агентства Латвии.

Тем не менее, прямо рядом с ней можно увидеть рекламу, которая ко мне совершенно не относится: у меня нет проблем с венами, мне не актуальны строительные работы и у меня нет сада, которому требуются садовые принадлежности. И в этом заключается главная проблема: рекламодатель платит деньги за эти показы, но их видят как те, кому это может быть интересно и полезно, так и те, кому это абсолютно неактуально и, возможно, никогда не будет нужно. В принципе, рекламодатель выбрасывает часть денег на ветер, потому что просто невозможно настроить рекламу с хирургической точностью на нужную аудиторию.

Конечно, для компании, продающей товары или услуги массового спроса, реклама на крупном новостном портале представляет собой хорошую возможность, но ее эффективность резко падает, когда мы начинаем говорить о нишевых продуктах.

И здесь мы подходим к самому существенному отличию: местным порталам не хватает данных о посетителях и систем для более точного таргетинга рекламы на нужную рекламодателю аудиторию.

Рекламные форматы

Остаются еще рекламные форматы, которые потенциально могут повлиять на результаты кампаний. Но и здесь глобальные игроки за годы проделали огромную работу: и Google (соответственно, YouTube), и Facebook предлагают множество разнообразных рекламных форматов. Начиная с продвижения постов и текстовой рекламы и заканчивая различными мультимедийными рекламными решениями, рекламой товаров электронной коммерции и кликабельными звонками.

Все зависит от цели кампании и желаемого результата - под них можно подобрать соответствующий формат. Нужна кампания для повышения узнаваемости бренда? Пожалуйста: баннеры, неудаляемые видеоформаты и т.д. Цель - продажи или стимулирование регистраций? Для этого тоже есть подходящие рекламные решения.

Но многие профессионалы признают: здесь у локальных медиа есть возможность выделиться. Несмотря на то, что Google и Facebook используют самые популярные и ходовые форматы, многое все же недоступно через панели управления этих каналов. Например, реклама, интегрированная в контент, контентный маркетинг в целом, различные премиум-решения, всплывающие уведомления и многое другое.

Еще один важный момент: многие специалисты по брендам не считают Контекстно-медийную сеть Google (GDN) достаточно хорошей для имиджевых кампаний. Во многом из-за форматов рекламы и отсутствия полного контроля над деталями кампании: где появляется реклама, в каком контексте, на ресурсе какого качества. Ведь нужно признать, что партнером Google может стать практически любой сайт. Хотя Google заявляет, что сотрудничает только с качественными ресурсами, на практике их качество зачастую оставляет желать лучшего. Таким образом, локальные медиа могут выигрывать за счет качества контента и возможностей его интеграции в рекламу.

Путь покупателя

Возьмем за основу уже классический и понятный всем путь покупателя, показанный на изображении.

Google Ads (тогда еще AdWords) начинал свою деятельность с амбиций присутствовать лишь на 3-м и 4-м этапах пути покупателя, возможно, еще немного на втором. В то время у специалистов по AdWords был полный контроль над кампаниями, медийная сеть только развивалась, YouTube еще не был куплен, рекламные форматы не были развиты, короче говоря, рассчитывать на что-то большее было нельзя.

Однако за последние 5-6 лет Google изменил курс, заявив о претензиях на полное покрытие пути покупателя, включая кампании по охвату и узнаваемости бренда. Именно поэтому произошло переименование из AdWords в Ads, чтобы постепенно стирались ассоциации с тем, что реклама в Google привязана исключительно к ключевым словам, ведь сегодня это уже совсем не так.

Видеореклама на YouTube, контекстно-медийная сеть (GDN), ремаркетинг, развитие Google Marketing Platform - это мощные инструменты, подтверждающие такие амбиции.

Если говорить о Facebook, то с самого начала они позиционировали свои рекламные возможности как инструменты для создания бренда, формирования интереса, привлечения, продаж, а также для работы с лояльностью. Напомним, что Facebook также владеет Instagram и WhatsApp, еще двумя важнейшими игроками интернет-экосистемы. В некотором смысле Facebook заставил измениться и Google, и теперь...

Оба гиганта - Google и Facebook открыто борются за переманивание рекламных бюджетов у так называемых традиционных медиа и рекламных решений или как минимум заставляют использовать свои технологии.

В чем проблема?

Местные медиа получают не так много денег, как хотелось бы. В редакционный контент вкладываются большие средства, который, как принято считать, гораздо качественнее и надежнее просто интересного контента на различных сайтах, не имеющих серьезной структуры планирования материалов.

В интересах нас как жителей Латвии, предпринимателей, представителей рекламной индустрии, конечно, было бы лучше направлять эти маркетинговые деньги местным игрокам, оставлять их в Латвии, а не подкармливать зарубежных гигантов.

И тем не менее, как следует из вышесказанного, если предпринимателю важен результат и окупаемость каждого потраченного евро, обойтись без крупных гигантов просто невозможно. Как по объему аудитории и качеству данных, так и по рекламным форматам в разрезе общей эффективности Google и Facebook находятся на несколько шагов впереди.

Как это решить? Единственным логичным шагом на данный момент было бы заставить крупных гигантов платить налоги локально с бюджетов, потраченных на внутреннем рынке. Скажем, платить налоги Латвии с доходов от латвийской рекламы. Движение в этом направлении уже началось, вопрос лишь в том, насколько реально этого добиться и хватит ли сил лобби. Во всяком случае, Европа уже прочувствовала эту необходимость.

Впрочем, нельзя сказать, что все деньги уходят за рубеж: комиссионные агентств, которые в целом немаленькие и постоянно растут, остаются в Латвии, у местных медийных и перформанс-агентств.

Здесь нельзя впадать в крайности, иначе придется пользоваться Draugiem.lv вместо Facebook/Instagram и покупать исключительно телефоны Just5.

Можно ли обойтись без локальных медиа?

В принципе, теперь понятно, что местные медиа больше охватывают начальный этап пути покупателя, помогают создавать и распространять истории брендов и ориентированы на имиджевые кампании.

Хотя сверхточных исследований не хватает (по крайней мере, я таких не видел), на собственном опыте мы замеряли, что мощные кампании в локальных СМИ формируют большее доверие и очень сильно влияют на узнаваемость и интерес, благодаря чему затем получаются гораздо лучшие результаты в кампаниях Google и/или Facebook. Возникает вопрос: если сложить все вместе - расходы на все кампании и отдачу, остается ли компания в выигрыше или просто производит много шума?

Многие компании просто могут позволить себе создавать большой медийный шум, а затем списывать это на то, что "мы сформировали у потенциальных клиентов правильные ассоциации".

В нашей практике было и есть несколько крупных компаний, которые успешно работают исключительно с поисковой рекламой Google и делают это эффективно. Их бренд развивался со временем за счет предоставления качественного сервиса, и все, что они делают в интернет-рекламе - вкладывают n-ные тысячи в рекламу Google. У этих компаний очень сильное уникальное торговое предложение (USP). Лидеры их отраслей делают всю черновую работу, формируют потребность, создают историю, а они занимают самую выгодную позицию на пути покупателя в момент, когда клиент ищет альтернативу, и забирают его за счет более низкой цены, лучшего сервиса и т.д.

И все же маркетинговый микс по-прежнему остается силой: контент местных СМИ обеспечивает более высокий уровень доверия (хотя я, например, учу своих детей не читать новостные порталы, где преобладает негатив).

Агентства цифрового маркетинга часто берут на себя слишком много: должен быть баланс, место для креатива, творческих решений, и без истории обойтись нельзя. Точно так же нельзя обойтись и без локальных медиа, способных красиво все это упаковать. Все и все должны работать в комплексе.