Google реклама в реалях 2024 года - Часть 2

Цены, цены и еще раз цены

Окончательная стоимость клика в рекламе Google Ads определяется комбинацией нескольких факторов, но если говорить совсем просто: чем более выгодную позицию вы хотите занять, тем больше должны быть готовы платить за клик. Чем больше компаний хотят показать свою рекламу, тем выше издержки.

Небольшой экскурс в прошлое. 10 лет назад ситуация на рынке интернет-рекламы в Латвии была вполне простой - средняя стоимость клика была довольно низкой, существовали даже ниши, где запросто можно было получить цену клика в пределах 0,03 - 0,05 EUR. Да, конечно, были и индустрии с куда более высокими ставками, например, финансовый сектор, особенно индустрия микрокредитов, где цены за клик стремительно развивались и быстро достигали порога в 2-3 EUR. Помню, как в свое время я проводил исследования цен за пределами Латвии и не понимал, как вообще можно добиться рентабельности рекламы при стоимости клика в пределах 5-7 EUR. Сегодня в Латвии есть ниши, где такие цены являются реальностью, и, к сожалению, это уже далеко не только упомянутый финансовый сектор.

Это лишь пример, показывающий реальные цены.

В целом в Латвии сейчас средняя стоимость клика намного выше, чем 10 лет назад, но это вполне логично, так как количество компаний, использующих Google Ads, увеличилось, что напрямую влияет на ценовую динамику.

Здесь же возникает вопрос о том, как при таких затратах вообще можно получить хоть какую-то рентабельность от рекламы. Чтобы ответить на него, на мой взгляд, стоит посмотреть на всё это под немного другим ракурсом.

Во-первых, крайне важен анализ данных. Невозможно точно определить рентабельность, если не отслеживать максимально возможный объем данных. В ситуациях, когда это возможно, мы всегда стараемся использовать максимально точный учет данных. Запускать интернет-магазин в Google Ads до того, как упорядочен учет данных и внедрены необходимые решения Ecommerce - это величайшая глупость, которую я только могу вообразить: уж лучше эти деньги проесть, пропить или спустить в казино. Потратить деньги в Google Ads легко, гораздо сложнее потратить их с умом. Если бизнес-модель компании это позволяет, мы задействуем решения, предлагаемые Google Analytics. Это разовое вложение, которое на 100% окупится в самые кратчайшие сроки. Только тогда, когда мы можем точно отследить каждый потенциально входящий евро, мы начинаем тратить деньги на рекламу, будь то в Google Ads или в любой другой рекламной сети.

ОК, но что делать в тех случаях, когда бизнес-модель такова, что отслеживать результаты не так просто, и да, такие случаи до сих пор существуют? Например, у вас есть магазин с физической локацией, который вы тоже хотите прорекламировать в интернете. Сайт у вас есть, но покупки совершаются исключительно в физическом магазине. Что делать в таких ситуациях? Несомненно, с такой ситуацией в Латвии сталкиваются регулярно. Здесь к учету и обработке данных нужно подходить немного креативнее. Если мы хотим измерять поток посетителей, возможны различные технологические решения, которые помогут фиксировать трафик в магазине. Мы можем анализировать динамику доходов, например, месяц с рекламой и месяц без нее. Конечно, эти данные никогда не будут столь же точными, как решения Google Analytics Ecommerce, и будет сложнее выделить отдачу конкретного рекламного канала, но и здесь есть свои возможности для тестирования.

Теоретический пример: у вас салон красоты, последние 3 месяца вы рекламируетесь как в Google Ads, так и в социальных сетях. Рост числа клиентов и доходов свидетельствует о том, что реклама дает положительный результат, но не совсем понятно, какой именно канал приносит больший вклад. Конечно, всегда можно сказать, что всё хорошо и продолжать в том же духе, но можно и попытаться выяснить, какой канал лучше. Как это понять, если видны только объемы кликов и затрат по каждому каналу? Ну, супер-перфектного способа не существует, но, например, можно запустить рекламу в стиле "Посети салон, назови секретный КОД и получи скидку 20%".

Для рекламы в Google Ads мы используем одно кодовое слово, а для рекламы в социальных сетях - другое кодовое слово. Обязательно найдутся люди, которые захотят воспользоваться доступной скидкой, и по тому, какое именно кодовое слово они назовут, можно будет понять, где именно они увидели рекламу. Эти данные, конечно, тоже не будут на 100% точными, но как минимум дадут вам представление о тенденциях. Если вы внезапно обнаружите, что одно из кодовых слов называют в 90% случаев, а второе только в 10%, вы сможете гораздо точнее планировать бюджеты для каждого канала и инвестировать больше в тот, который дает большую отдачу.

Ну, это лишь пример. В любом случае расходы на рекламу растут во всех каналах, а не только в Google Ads, и можно с уверенностью прогнозировать, что стоимость клика в будущем продолжит расти, поэтому точный учет конверсий в Google Analytics 4 и GTM становится еще более важным.

Что делать, как делать и зачем делать

Хорошо, всё это лишь теория. Что реально делать в то время, когда стоимость клика в Google Ads измеряется евро, а не центами? Прежде всего, снова нужно помнить, что каждый случай уникален и универсального решения на все случаи жизни не существует. Да, очень часто у каждого маркетингового специалиста есть свой "шаблон" того, как всё должно работать и как строиться кампании, но опытный и честный специалист найдет лучший подход к каждой конкретной ситуации.

За 15 лет я строил и управлял кампаниями в самых разных странах мира, пожалуй, проще будет перечислить страны, где мне работать не доводилось. Есть одно главное ограничение, которое влияет как на то, что можно делать с рекламными кампаний, так и на получаемые результаты - бюджет. За всю свою карьеру у меня было всего несколько раз, когда бюджет был "безразмерным", и даже в тех случаях должно было совпасть несколько факторов одновременно.

У любого проекта есть свой бюджет, и это абсолютно правильно. Самое сложное, с чем сталкивается маркетинговый специалист - это правильно инвестировать данный бюджет, точнее говоря, вложить его так, чтобы он принес наилучший результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

У каждого продукта или услуги есть свой жизненный цикл и своя специфика. Это соответственно влияет и на эффективность Google Ads.

Например, у вас новый и инновационный продукт, ничего подобного на рынке еще не существует. Сначала кажется: супер, конкурентов нет, включаем рекламу и всё пойдет как по маслу. Ждите с мешком! Новый и инновационный продукт зачастую также означает, что о нем никто ничего не знает, и поэтому спрос на него ограничен. Создаем кампанию по ключевым словам услуги - ее никто не ищет, и соответственно поток посещений на сайт равен абсолютному нулю. Что делать в таком случае?

Здесь мы возвращаемся к жизненному циклу продукта. Для нового продукта на начальном этапе гораздо важнее информационная и образовательная фаза. Потребителям нужно показать, почему мой продукт "супер", как им пользоваться, как он может улучшить жизнь потребителя. Все действия компании, как платные, так и бесплатные, должны быть направлены на просвещение потребителей и выращивание спроса. Продающие кампании на старте мы определяем как второстепенные. Наверное, я не скажу ничего сенсационно нового, но чтобы заработать деньги, нужно вложить труд, время и деньги.

Что конкретно делать на этой фазе продукта? Ищем возможности максимально эффективно донести информацию. Используем все бесплатные возможности, так как они все еще существуют. Задействуйте различные медиаформаты: изображения, тексты, инфографику, видео и т.д. Стоит помнить, что люди воспринимают информацию по-разному, поэтому разнообразие повышает эффективность. Конкретно в случае Google Ads отлично подходят решения Pmax-кампаний, когда реклама размещается в различных форматах на всех ресурсах Google (Google Maps, YouTube, Google Business и т.д.) одновременно.

Кампания может работать с довольно низкой стоимостью клика, и из личного опыта могу сказать, что этот тип кампаний меня приятно удивил и убедил своими результатами.

Ситуация, когда у вас есть продукт или услуга, которые уже существуют на рынке - это самая обыденная реальность. Что делать? Снова всё определяет бюджет. Даже если у вас есть значительный бюджет, который вы можете позволить себе потратить, не всегда лучшим решением будет начинать рекламу с крупных сумм. Я бы даже сказал наоборот: в первый месяц или месяцы все действия лучше проводить с ограниченным бюджетом, чтобы собрать исходные данные, по которым в дальнейшем можно будет измерять развитие и тенденции. Возможно, в первый месяц лучше не стремиться занять топовые рекламные позиции, а побывать на позициях пониже, но зато получить более дешевую стоимость клика и, как следствие, больший общий трафик на сайт? Возможно, в первый месяц вообще использовать названия брендов прямых конкурентов в качестве своих ключевых слов, ведь мы же знаем, что люди, которые ищут ваших конкурентов, заинтересованы в продукте, который вы тоже можете им предложить.

У каждой тактики есть свои плюсы и минусы, поэтому их нужно тестировать с минимальными рисками. Здесь снова важны отслеживание результатов и ограниченные бюджеты. Главное - внимательно следить за развитием кампаний как со стороны исполнителей, так и со стороны клиента. По своему опыту могу сказать, что наилучших результатов мы добиваемся тогда, когда происходит двустороннее сотрудничество, обмен данными и советами.

Заключение

В заключение совсем коротко и просто. Интернет никуда не исчезнет, человек как потребитель всё больше перемещается именно в онлайн-среду, и если компания хочет до него достучаться, то цифровой маркетинг, платный или бесплатный, является неотъемлемой частью общего развития бизнеса. Мы можем долго спорить о нелогично высокой стоимости клика и о том, что это никак не может быть рентабельным, но тот факт, что компании продолжают инвестировать деньги в цифровую рекламу, говорит о том, что это окупается. Означает ли это, что для достижения результатов мне нужно срочно вложить в рекламу Google Ads энное количество тысяч? Конечно же нет, но с чего-то всегда нужно начинать. Главное - думать головой, тестировать различные варианты, адаптироваться к ситуации, прислушиваться к советам и принимать критику.