Vēsturiska analīze no 2020. gada rudens par meklēšanas vaicājumu caurskatāmības izmaiņām. Šodien budžeta kontroli nodrošinām ar negatīvo atslēgvārdu skriptiem, precīzām atbilstībām un reklāmu atdeves analīzi. Uzziniet par mūsu pieeju Google Ads kampaņu pārvaldībā.
Īsumā par svarīgāko
- Jaunais Google ierobežojums: No 2020. gada 1. septembra Google Search Terms atskaitē rāda tikai vaicājumus ar ievērojamu meklējumu apjomu, paslēpjot 20% līdz pat 40% no apmaksātajiem klikšķiem.
- Kāpēc tas ir kritiski: Reklāmdevējs turpina maksāt par katru klikšķi pilnu cenu, taču zaudē redzamību par to, kādi tieši vārdu savienojumi iztērējuši reklāmas budžetu.
- Praktiskā aizsardzība: Universālie negatīvo atslēgvārdu saraksti, Google Search Console organiskās meklēšanas vaicājumu analīze un stingrāka frāžu (phrase) un precīzās (exact) atbilstības kontrole.
- Rīcība tūlīt: Pārstāt paļauties uz plašo atbilstību (broad match) bez stingriem Target CPA vai Target ROAS ierobežojumiem.
2020. gada 1. septembrī Google Ads kopiena saņēma aukstu dušu. Klusā sistēmas paziņojumā Google pavēstīja: turpmāk meklēšanas terminu atskaitē (Search Terms Report) tiks rādīti tikai tie vaicājumi, kurus meklējis "ievērojams lietotāju skaits". Lietotāju privātuma vārdā? Oficiāli - jā. Taču no praktiķa skatupunkta tas ir vēl viens solis ceļā uz melno kasti, kurā algoritms prasa uzticēties uz vārda, kamēr rēķinu par tukšajiem klikšķiem apmaksā klients.
Ja esi lasījis manu iepriekšējo rakstu par to, kā Google Ads 10 gados attīstījies no vienkārša divplākšņa līdz autopilotam, tad zini manu nostāju: automatizācija ir noderīga, taču akls autopilots bez stingriem vadības grožiem garantē liekus tēriņus. Šajā rakstā apskatīsim, cik liela daļa datu patiesībā ir paslēpta un kā turpmāk aizsargāt savus kampaņu budžetus.
Cik daudz datu Google patiesībā paslēpj?
Pirmajās divās nedēļās pēc izmaiņu ieviešanas mārketinga aģentūras un analītiķi visā pasaulē veica datu salīdzinājumu. Aina ir nepatīkama: atkarībā no nozares un kampaņu specifikas reklāmdevēji šobrīd neredz no 20% līdz pat 40% no meklēšanas vaicājumiem, par kuriem ir samaksāts.
Īpaši smagi tas skar nišas biznesus un B2B pakalpojumu sniedzējus. Ja pārdod specifiskas industriālās iekārtas vai sarežģītus IT risinājumus, liela daļa meklējumu ir gari, zemas intensitātes vaicājumi (long-tail queries). Tieši šajos vaicājumos agrāk slēpās vērtīgākie atklājumi: nevajadzīgi vārdi kā "bezmaksas", "vakances", "lieti", "referāts", kurus laikus pievienojot pie negatīvajiem atslēgvārdiem, varēja ietaupīt simtiem eiro.
Google Ads meklēšanas terminu atskaites izmaiņu salīdzinājums
Lai labāk saprastu, kā mainījusies spēles dinamika, aplūkosim atšķirības starp līdzšinējo pieeju un jauno realitāti:
| Aspekts | Pirms 2020. gada septembra | Pēc 2020. gada septembra |
|---|---|---|
| Datu redzamība | Gandrīz 95-98% no visiem klikšķiem un to vaicājumiem bija redzami atskaitē. | Redzami tikai vaicājumi ar nozīmīgu apjomu; 20-40% vaicājumu ir slēpti sadaļā "Other search terms". |
| Negatīvo vārdu atlase | Iespējams precīzi pamanīt un bloķēt pat atsevišķus 1 klikšķa nevēlamos vaicājumus. | Reaktīvā bloķēšana kļuvusi ierobežota; nepieciešama proaktīva un profilaktiska negatīvo vārdu stratēģija. |
| Plašās atbilstības (Broad Match) risks | Mērens, jo regulāra atskaites tīrīšana ļāva izķert dīvainas sinonīmu asociācijas. | Augsts; plašā atbilstība bez stingras kontroles var tērēt budžetu pilnīgi neredzamiem klikšķiem. |
| Nepieciešamie papildu rīki | Pietika ar standarta Google Ads interfeisu. | Google Search Console, Google Analytics meklēšanas dati un iepriekš sagatavotas negatīvo vārdu bibliotēkas. |
5 soļu plāns kampaņu kontrolei jaunajos apstākļos
Kritizēt Google ir viegli, bet reklāmas kampaņas ir jāturpina vadīt un rezultāti ir jāsasniedz. Lūk, pieci konkrēti soļi, kurus mēs savā ikdienas darbā piemērojam, lai saglabātu maksimālu kontroli pār reklāmas ieguldījumiem:
1. Izveido un uzturi universālos negatīvo atslēgvārdu sarakstus
Negaidi, kamēr nevēlams vaicājums parādīsies atskaitē. Izveido globālos negatīvo atslēgvārdu sarakstus konta līmenī, iekļaujot tādus vārdus kā: bezmaksas, darbs, vakances, kursi, lejupielādēt, pdf, atsauksmes, lietots, sūdzības, forums, wikipedia. Tas novērš desmitiem nederīgu klikšķu vēl pirms kampaņas palaišanas.
2. Izmanto Google Search Console organisko meklēšanas vaicājumu datus
Lai gan Google Ads paslēpj datus, Google Search Console joprojām uzrāda plašu spektru ar reālajiem lietotāju vaicājumiem, kas noved pie jūsu mājaslapas. Regulāri pārskati Search Console datus: ja redzi, ka cilvēki atrod tavu mājaslapu pēc vārdiem, kas nav saistīti ar tavu pakalpojumu, nekavējoties pievieno šos vārdus pie Google Ads negatīvajiem atslēgvārdiem.
3. Dod priekšroku modifikatoriem, frāzēm un precīzajai atbilstībai
Ja strādā ar ierobežotu budžetu, aizmirsti par parasto Broad Match bez atslēgvārdu modifikatora (+keyword) vai frāžu atbilstības ("keyword"). Broad match šobrīd ir pārāk neparedzams instruments, ja vien kontā nav simtiem konversiju mēnesī un netiek izmantots pilnvērtīgs Smart Bidding modelis.
4. Salīdzini Google Analytics un Google Ads meklēšanas datus
Google Analytics iekšējās vietnes meklēšanas atskaite (Site Search) sniedz tiešu ieskatu tajā, ko lietotāji meklē pēc nokļūšanas lapā. Ja reklāmas kampaņa atved apmeklētāju uz produkta lapu, bet viņš uzreiz meklē citu nesaistītu kategoriju vai servisa atbalstu, tas ir skaidrs signāls par neprecīzu mērķauditoriju.
5. Novērtē viena klikšķa efektivitāti, nevis tikai vidējo rādītāju
Pārskatot atskaites, koncentrējies uz konversiju izmaksām (CPA) un atdevi no ieguldījumiem (ROAS). Ja redzi, ka kampaņas izmaksas pieaug, bet konversiju skaits krītas un atskaitē parādās liela "Other search terms" daļa, tā ir zīme, ka algoritms eksperimentē ar jūsu naudu uz nepārbaudītu vaicājumu rēķina.
Kā redzam, digitālajā mārketingā nekas nestāv uz vietas. Panākumu atslēga nav cīņa ar platformu izmaiņām, bet gan spēja ātrāk par konkurentiem pielāgot savus procesus. Ja vēlies pārliecināties, vai tavas Google Ads kampaņas netērē budžetu neredzamos vaicājumos, veic kampaņu revīziju jau šonedēļ!
Biežāk uzdotie jautājumi par meklēšanas terminu kontroli
Vai Google atgriezīs pilnu meklēšanas terminu redzamību?
Maz ticams. Google šo lēmumu pamato ar lietotāju privātuma standartu paaugstināšanu. Tāpēc reklāmdevējiem jāapgūst proaktīvs darbs ar negatīvajiem atslēgvārdiem un precīzākām auditorijām.
Kā noteikt, vai mani reklāmas līdzekļi netiek tērēti veltīgi?
Pārbaudiet starpību starp kopējiem kampaņas klikšķiem un meklēšanas terminu atskaitē uzrādīto klikšķu summu. Ja neredzamā daļa pārsniedz 35% un vienlaikus konversiju rādītājs krītas, nekavējoties sašauriniet atbilstības tipus.
Vai man pilnībā jāatsakās no automātiskajām solīšanas stratēģijām?
Nē, automātiskās stratēģijas (Target CPA, Maximize Conversions) ir efektīvas, ja kontā ir uzkrāta pietiekama vēsture (vismaz 30-50 konversijas mēnesī). Jaunām kampaņām ar maziem budžetiem manuālā solīšana joprojām sniedz labāku kontroli.
Vēlaties novērst reklāmas budžeta izšķērdēšanu neatbilstošos meklēšanas vaicājumos?
Piesakiet 15 minūšu stratēģijas sarunu. Pārskatīsim jūsu atslēgvārdu un negatīvo vārdu sarakstus, lai katrs ieguldītais eiro nestu maksimālu atdevi.
Fiksēts budžets. Nekādu slēptu papildmaksu vai uzspiestu pakalpojumu.